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IP大熱,多為“虛燒”

IP(知識產權,Intellectual Property)今年以來很熱。
其實一以來IP都很熱。不管是移動遊戲崛起還是在端遊和頁遊時代,隻不過那時候大傢用很多IP都是非正版的IP,享受瞭一些不應該享受的紅利。
隨著移動互聯網產業的發展,移動遊戲產品生命周期的縮短,用戶獲取成本的增加均導致瞭對於IP吸量的需求。經歷瞭端遊和頁遊高速發展後,遊戲的生命周期明顯變短,借助現有IP快速進入成為捷徑。另一方面,國內遊戲普遍缺乏原創性,無法單純靠遊戲內容取勝,在世界觀依托方面可選擇范圍也非常狹窄,所以借用現成IP的世界觀,可以更好的建立產品基礎。
現在的IP不是熱,而是過熱,大傢都在瘋狂的收購,每傢都存瞭很多優質的IP。很多人不禁慨嘆IP為王的時代來瞭,可事實是這樣嗎?
IP價格如此之高,主要有三個原因:一是可能有投機倒把行為;二是跟風;三是無奈投入,比如有的遊戲公司產品就卡在版權方面瞭,隻能出高價買下來。”
其實,今年IP過熱之前,版權價值早已被多傢大公司重視起來,如騰訊、盛大等。其操作模式為打通整個產業鏈拓展多元化泛娛樂的形態,從而可以更好地向遊戲、影視、戲劇、動漫等領域延展。例如騰訊的泛娛樂戰略,以IP授權為核心,以遊戲運營和網絡平臺為基礎,進行跨領域、多平臺的商業拓展。
IP看上去很熱,但很多並沒熱在“點”上。因為渠道的強勢,手遊短期變現能力成為重要指標,必然造成對遊戲後期生命周期的損害。IP對於遊戲的前期變現和後期留存是一攬子解決方案,所以很多天生周期短、爆發力強的遊戲都需要IP的救命稻草。可是結果往往事與願違,IP短期對廠商有作用,長期卻並不理想,無法達成預期結果,使得購買IP成為虧本行為。這正是因為沒有尊重原作IP和遊戲的一致性,以及遊戲IP開發的客觀規律,白白消耗瞭IP,對整個IP制作市場起到瞭負面作用,間接造成瞭好IP的缺乏,使IP價格更加水漲船高陷入惡性循環。
因此,目前大多數IP運作都停留在收割變現的初級階段,這種模式存在極大的不確定性和難以復制性。即便如有妖氣這樣首屈一指的原創漫畫平臺,在商業運作方面也並未形成成熟的商業運作流水線。隻有極少數公司將運作模式重心在於IP的“運作”而非“挖掘”。
那麼IP的運轉規律到底應該是怎麼樣的呢?
一、IP建立
真正的IP金礦並不在於營銷而在於制作。IP的建立是一個情感代入的過程,最終目的要影響用戶忠誠度。其形成機制可以用下圖來表示:

以漫威的漫畫及其電影化為例,在樹立IP過程中主要要抓人物關系,最後留下來的是故事和形象。美國公司在這方面運作得很成功,在他們的遊戲產品中,從一開始就很註重樹立IP形象,運用遊戲語言樹立遊戲內人物形象,為續作提供準備。IP的支撐使得很多短周期遊戲和小眾遊戲也有瞭自己的存在的意義,形成產品品質的聚攏作用。日本同樣是IP運作的典范,譬如英雄傳說系列遊戲,每一代產品的制作細節與遊戲主題,人物性格刻畫的貼切程度成就瞭小眾IP品牌,歷經十幾年長盛不衰。核心用戶的忠誠度極高。專櫃保養品推薦
在國內制作IP的道路上,如秦時明月的創作,沒有收入壓力的情況下作者註重的是價值觀的表達,莽荒記這種小說形式則是作為一種流行文學創建,這些IP建立的方式十年前都不存在,屬於原創新模式,有很多地方可以向西方學習。在運作方面,除瞭傳統模式,有很多更加有效的新模式有待探索。
很多人過度重視瞭“新”這個緯度,太著迷於架空。即便是傳統題材,依然有很多再造空間,比如聖鬥士源於星座、七龍珠源於西遊。很多世界觀豐滿、中國人耳熟能詳的故事,隻要靈活運用,都可以再造出新的IP。當然,這當中就需要制作者設計出更鮮明的人物、更唯美的場景、更豐富的劇情來達成更強的代入感。
二、IP運作
IP的運作經營方面,正在從過去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產業化的模式,以漫畫為例:
最早國內的動漫產業通過核心動漫制作的電視、雜志發行獲得一定收益,同時存在部分衍生品獲得盈利。

之後出現互聯網之後,線上動漫產業,通過廣告、基於網站的付費閱讀、增值服務獲得收入,同時也有部分衍生品獲得盈利。

由於開拓瞭新的收入來源,所以降低瞭產品風險,但缺陷依然是沒有突破性的收入,很難形成自身品牌,建立牢固的產業鏈。
而最近可以看到的一種趨勢是:前期依然以動漫制作為核心,但是註重品牌的累積以及跨界合作。逐步擴大影響力,吸引更多的人才。隨後逐步轉到人才培養,通過人才的培養,逐步形成經紀機構,拓展產業鏈,形成固有品牌。

這種跨界運作的的優點是:前期提高現有核心動漫資源的利用率,通過傳統方式切入傳統市場,同時以跨界合作、遊戲制作的方式迅速拓展市場。在拓展市場的同時,集中資源進行自身品牌的營銷,吸引相關人才,形成完整的產業鏈。
三、IP與手遊的關系
我們再來看手遊營銷和IP運作的關系。其實很多人並沒有思考過一個問題,即:手遊是短周期產品,傳統IP很系統化,相對是長周期作品,這是一個不可調和的矛盾,為什麼還要用手遊來孵化IP?
其根本原因在於:
1、用戶貼合度高
手遊可以持續導入用戶,可以隨時玩,可以達到傳播IP的界限,存在著創作IP的空間。同時,手遊用戶年輕化,年輕人對IP接受能力和忠誠度很有潛力。
2、當前具有影響力的IP往往流行性元素也很多,符合遊戲用戶的喜好特征。
3、形象或文字內容可以迅速與遊戲進行整合
目前出現的過熱現象,使得很多正在建立的IP早早地被透支,在尚未占據用戶心智之前就被“允諾”瞭極大的價值。其實大部分的自制IP都有著時間層面的局限性,熱度往往不能延續。大部分新的原創IP雖然短時間之類能引起話題,但除非做到wow、dota級別,否則很容易曇花一現。在IP尚且脆弱的狀態下迅速“洗”出用戶價值,其實有悖於加強和維持IP。真正的IP運作需要考慮長期經營問題,而不是隻在手遊周期內賺錢。長線生命力的變現空間才是重點。
事實上,手遊的引入使得自創IP的操作難度大為降低,其中一個重要原因是交流方式的問題。一個IP的建立要持續不斷的對用戶進行刺激最終形成忠誠度,手機的交互方式密切,隨身攜帶便利等特點使得和用戶交流的頻度與貼合度很容易超過“臨界點”,使新IP的產生成為可能。互聯網的傳播模式使IP營銷達到一個新境界:在遊戲中可以使用同名動畫中的人物形象;這些人物形象又可以制作表情小圖標來接入通訊工具來增加認知;短劇視頻下載可以無縫地與遊戲推廣進行結合;線下海報可以邊留遊戲的二維碼;品牌效應的真實演員可以通過個人微博對用戶進行推廣;遊戲社區當中的正能量故事又能反哺成為IP的素材,等等。
這種全方位的合作模式實現瞭對用戶的持續推送,不僅僅讓營銷層面受益。IP內容與網絡社區之間的緊密結合,更可以實現對內容的持續改進。例如,配合手遊同步播放的網絡動漫和自制劇其實是IP市場化持續完善的極佳平臺。用網絡渠道播映,可以在每一集播出之後迅速收集用戶視聽感受並對之後的內容進行修改。這樣可以使得動漫中的形象能夠一直被修改到接受度和識別度更高,劇情也可以隨觀眾喜好而進行調整。這一模式在美劇中已經運用多年。反過來,手遊中的重點用戶(比如高付費)可以提供元素給制作組,比如說被放進動畫片中。魁拔3已經在做這種嘗試,但面向的是眾籌方式中的重點用戶。在動畫與授權產品之間進行聯動的嘗試目前也有不少,比如有的手遊,同時制作同名的動漫和真人系列,等真人系列具備一定受眾數量之後,再將形象動漫化,植入遊戲,把粉絲帶入遊戲中。這些都是很好的嘗試,但仍遠遠不夠。
要充分利用IP價值,需要在授權遊戲的制作中,註重多方受眾的互相反哺,同時滿足動畫觀眾、小說讀者或其他媒介受眾和遊戲玩傢的雙重娛樂需求。最終,將IP的多種表現形式,高效轉化為移動端用戶的獲取能力和持續活躍度。
四、IP如何進化
IP並不僅僅是一種耗材。為瞭長久的市場考慮,真正要做的是系統化地考慮IP生態,持久建構其影響力,並通過自身具備的音樂、遊戲、影視、動漫等原創能力,二次改造IP或是將原始IP變為高能化產品。
這個過程當中最難解決的問題,是如何將用戶與IP深度連接。具備IP的手遊獲取用戶能力很強,但是導入到遊戲中的用戶如何持續認可IP的文化性從而讓IP的生命周期延長,還需要遊戲自身不斷的打磨。目前,無論是外來IP還是自創IP,在遊戲內都有以下幾個特點:
1、遊戲的核心玩法和IP結合緊密,對於網絡遊戲,核心玩法的層層升級就代表瞭IP的層層推送。
2、有特色,有深度的遊戲玩法對IP助益非常大。
IP建立需要一個題材—〉關系—〉題材的迭代過程,無論是將題材註入遊戲還是遊戲自創IP題材,關系的實現是非常重要的。對於偶像團體,是小劇場互動;對於遊戲,是遊戲的人機交互性和人人交互性,或稱之遊戲性;對於動漫,是間架結構和動漫語言表達;對於電影,是鏡頭語言和編劇;對於網絡歌手,是便於傳播的廣場舞歌曲。每一種具體形式有自己的制作特點,選擇自己擅長的方式完成對IP的進化是目前市場上急缺的創作素質。
3、將交互內容返回到IP上時,適當的載體是把自創IP融入整個亞文化體系,進而反哺IP的關鍵。
每種文化形式在擁有一定數量的優秀內容之後,把IP固定在某種代言形象之上,形成從亞文化到主流文化的過渡是異常重要的。這些形象包括網絡人物、明星制作團隊、明星制作人、歌手團體、聲優、系列劇等,不同形式最終進化的手段各不相同。在端遊時代,遊戲外延的擴展落在瞭工會和相關的YY頻道裡,間接炒熱瞭女主播行業,而在移動時代到來之後,便攜設備使得更進化的隨身視頻、遊戲等形式更加多樣,未來IP的載體也會愈加廣泛。
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